Publicidade Programática – O Guia Completo

As áreas da publicidade e da comunicação visual está em constante evolução, impulsionadas por tecnologias inovadoras que moldam a forma como as marcas se relacionam com os seus públicos-alvo. O Digital Signage, um canal dinâmico de comunicação de conteúdos digitais em ecrãs, surgiu como uma ferramenta poderosa para partilhar mensagens de forma eficaz. Neste contexto, a publicidade programática revolucionou a Indústria, permitindo às marcas atingirem públicos específicos e personalizar mensagens de formas sem precedente

Um SSP é uma plataforma utilizada pelos publishers para controlar o seu inventário de publicidade disponível para leilões em tempo real. Ele permite que os publishers maximizem a receita conectando seu inventário a vários DSPs, alcançando assim um público mais amplo.

O aspecto digno de nota dessas plataformas é que elas capacitam os publishers (publishers) a aumentar o rendimento de seus anúncios conectando-se a várias bolsas de anúncios e estabelecendo preços mínimos. Quanto mais licitantes atrairem para seu inventário, maiores serão as chances de receber melhores taxas de CPM. Isso permite que os publishers garantam a venda do seu inventário pelos valores mais altos possíveis.

Uma Data Management Platform (DMP) é uma ferramenta utilizada por anunciantes para guardar, organizar e analisar dados do utilizador a fim de criar perfis de público abrangentes. Esses perfis permitem que os anunciantes segmentem públicos de maneira eficaz, resultando em campanhas mais direcionadas e relevantes para grupos de utilizadores específicos. A ausência de DMPs deixaria os anunciantes sem as informações necessárias para determinar onde e quando adquirir espaço publicitário. Isto levaria a uma alocação ineficiente de orçamentos publicitários e a potenciais perdas de receitas. No entanto, com as opções avançadas de segmentação programática oferecidas pelos DMPs, os anunciantes podem otimizar com segurança seus gastos com publicidade.

Uma Ad Exchange atua como um centro virtual onde publishers e anunciantes negociam diretamente espaço publicitário, sem intermediários. Os publishers oferecem vários tipos de inventário de anúncios, como texto, imagens, gráficos, jogos para telemóvel, vídeo e espaços na aplicação. A troca opera por meio de lances em tempo real (RTB), permitindo que vários participantes façam lances em espaços de anúncios disponíveis. O licitante com lance mais alto ganha a oportunidade de exibir os seus anúncios.

As ad exchanges funcionam com base no princípio básico de oferta e procura: os publishers buscam o melhor preço para o seu espaço publicitário e os anunciantes buscam visibilidade proeminente. Esse mercado dinâmico enquadra-se na publicidade programática e opera usando tecnologia de lances em tempo real, conectando anunciantes (em DSPs) com publishers (em SSPs).

Uma Trading Desk refere-se a uma equipa especializada com amplo conhecimento de publicidade e plataformas de procura (DSPs). Por meio da Agency Trading Desk (ATD), esses especialistas participam em leilões e posteriormente revendem aos clientes os espaços publicitários adquiridos, visando garantir os spots mais adequados.

Real-Time Bidding (RTB) Engine: O mecanismo RTB é um componente vital da publicidade programática, responsável por conduzir leilões em tempo real para determinar qual anúncio será exibido para um utilizador específico. Esta decisão é baseada em vários fatores, como perfil demográfico, comportamento do utilizador e valor do lance.

Ad Creative Management Platform: Esta plataforma auxilia na criação, customização e gestão de anúncios criativos publicitários. Ele capacita os anunciantes a desenvolver anúncios relevantes e visualmente atraentes para diferentes segmentos de público.

Machine Learning and AI Algorithms: Machine learning e algoritmos de Inteligência Artificial são utilizados para analisar dados em tempo real e otimizar automaticamente campanhas publicitárias. Eles auxiliam os anunciantes na tomada de decisões precisas, analisando o comportamento do utilizador e o desempenho de campanhas anteriores.

Analytics and Reporting Tools: As ferramentas de análise e relatórios são indispensáveis para avaliar o desempenho da campanha. Eles fornecem dados concretos sobre impressões, cliques, conversões e outras métricas importantes, permitindo que os anunciantes façam os ajustes necessários nas suas estratégias.

Ao optar pela publicidade programática, os publishers podem reduzir significativamente a força de trabalho necessária para lançar e gerir os seus criativos, levando a reduções de custos. A tecnologia programática também permite que os publishers vendam o seu inventário de anúncios pelos preços mais altos possíveis por meio de leilões digitais.

Os anunciantes podem alcançar um potencial de alcance notável com a publicidade programática, mostrando os seus anúncios em diversas redes de anúncios e ad exchanges simultaneamente. Isso permite que eles coloquem perfeitamente os seus anúncios em centenas, senão milhares, de sites.

Os publishers que usam publicidade programática desfrutam de maior controle sobre os seus anúncios publicitários, pois recebem dados abrangentes sobre atividades e posicionamentos publicitários.

No mundo predominantemente digital de hoje, a capacidade de adaptação é crucial para o sucesso. Portanto, o acompanhamento e os relatórios de desempenho em tempo real, fornecidos pela publicidade programática, são essenciais. A abundância de dados permite que os anunciantes otimizem seus anúncios antes do final de uma campanha e simplifiquem o trabalhoso processo de geração de relatórios.

A publicidade programática é caracterizada pelos seus recursos completos de segmentação. Os anunciantes já não precisam de alocar recursos para campanhas de amplo alcance, pois agora podem concentrar-se nos seus consumidores-alvo utilizando vários métodos de segmentação programática. Da segmentação contextual e comportamental ao retargeting do consumidor, os profissionais de marketing podem usar a publicidade programática para alcançar 98% dos consumidores que não convertem na primeira visita a um website.

Considerando todos esses benefícios, fica evidente porque a publicidade programática deve ser uma parte indispensável da sua estratégia de marketing. Um dos melhores aspectos é sua aplicabilidade a múltiplos canais de marketing. Quer trabalhe em marketing de conteúdo de vídeo ou PPC, poderá incorporar tecnologia programática nos seus esforços de publicidade.

Um dos desafios mais significativos enfrentados pela publicidade audiovisual programática é a preocupação das marcas com a falta de transparência em relação ao desempenho da campanha. Garantir que os anúncios sejam exibidos a utilizadores reais, que sejam visíveis ou audíveis e que sejam apresentados em ambientes que conduzam a uma perceção positiva da mensagem representa um desafio considerável.

Um dos principais obstáculos na publicidade programática é a taxonomia inconsistente das campanhas programáticas. Essas campanhas podem ter diversas convenções de nomenclatura e estruturas UTM (Urchin Tracking Module), tornando um desafio obter uma visão abrangente do desempenho de marketing.

Esta inconsistência resulta frequentemente em discrepâncias nas métricas de desempenho e dificulta a capacidade de medir com precisão a eficácia dos esforços de marketing. Sem uma taxonomia clara e consistente, otimizar campanhas, alocar orçamentos de forma eficaz e tomar decisões baseadas em dados tornam-se tarefas árduas. Uma solução para esse desafio é empregar uma plataforma de análise de marketing que padronize e consolide dados de campanha de diversas plataformas programáticas.

Outro desafio significativo na publicidade programática é a dificuldade de extrair dados de múltiplas contas de anúncios. Os profissionais de marketing frequentemente executam campanhas programáticas em várias contas e plataformas de anúncios, cada uma com seu formato de dados e API exclusivos. Isto complica o processo de recolha e consolidação de dados, especialmente para os profissionais de marketing que não possuem conhecimentos técnicos para construir e manter os seus canais de dados.

Como resultado, los especialistas en marketing dedican mucho tiempo a extraer manualmente datos de innumerables cuentas publicitarias, lo cual es una tarea que requiere mucho tiempo y está llena de errores. Además, esto provoca retrasos en el procesamiento de datos y la presentación de informes, lo que obstaculiza la identificación de tendencias importantes y la optimización de las campañas.

Las plataformas de análisis de marketing son cruciales para cientos de equipos que valoran su tiempo y quieren evitar perderlo extrayendo datos manualmente de cuentas publicitarias programáticas.

A incapacidade de analisar o desempenho orgânico e pago numa visão unificada é uma desvantagem significativa das plataformas programáticas. Normalmente, as equipas ficam limitadas às ferramentas analíticas nativas da plataforma, que não consideram dados de outros canais. Consequentemente, os profissionais de marketing devem agregar manualmente dados de canais orgânicos e pagos para obter uma compreensão abrangente da jornada do cliente e identificar os canais mais eficientes.

A agregação manual de dados não só consome um tempo valioso, mas também leva a dados incompletos ou imprecisos, dificultando os processos de tomada de decisão.

As plataformas de análise de marketing são inestimáveis para equipas que precisam acompanhar o desempenho de seus esforços em vários canais.

No mundo online de hoje, onde a fraude publicitária digital é galopante, os anunciantes procuram ativamente formas de se protegerem. Atualmente, 36% dos cliques em anúncios gráficos são fraudulentos, a fraude em anúncios digitais faz com que as marcas percam US$ 1 para cada US$ 3 gastos em anúncios digitais. Isso representa uma parcela significativa da receita publicitária da maioria das marcas.

Dado o impacto alarmante da fraude publicitária, é seguro assumir que a Indústria da publicidade programática dará prioridade ao desenvolvimento de soluções fiáveis para prevenir atividades fraudulentas. A tecnologia blockchain parece particularmente promissora neste aspecto, uma vez que os profissionais da Indústria estão a explorar o seu potencial para combater o tráfego inválido. Embora a prevenção da fraude publicitária ainda não seja uma prática padrão na Indústria, já existem formas dos publishers e anunciantes protegerem-se. Diversas empresas especializam-se em ajudar marcas a combater a fraude publicitária, tornando a parceria com elas a abordagem mais eficaz no momento.

A Inteligência Artificial tem-se tornado cada vez mais presente no marketing e aos poucos está a abrir caminho também na Indústria publicitária. A IA e o machine learning provaram ser ferramentas poderosas para prever e automatizar vários processos publicitários, como a análise de métricas de anúncios e a segmentação de públicos específicos. Embora esta tecnologia ainda esteja nos seus estágios iniciais, espera-se que ganhe mais destaque num futuro próximo.

A tecnologia da publicidade programática revolucionou a publicidade digital, oferecendo amplas opções de segmentação e rastreamento e otimização de campanhas em tempo real. No entanto, ainda há espaço para melhorias, especialmente no domínio da personalização.

Ao combinar as capacidades da IA com a tecnologia programática, já estão a surgir novas e melhoradas opções de segmentação. Esses avanços permitirão que os anunciantes atinjam com precisão o público-alvo desejado e criem anúncios altamente personalizados e alinhados às preferências de seus clientes.

Podemos antecipar com segurança que a tecnologia de segmentação continuará a melhorar para atender às procuras do mercado online altamente competitivo.

Até 2022, aproximadamente 62% das marcas terão transferido internamente os seus esforços de publicidade programática. Em 2018, apenas 45% das empresas geriam a sua publicidade programática internamente. No entanto, os especialistas prevêem que este número aumentará significativamente para cerca de 62% até 2022.

Embora um número crescente de marcas esteja adotando a publicidade programática interna, é importante observar que esta opção pode não estar disponível para todos. Os publishers mais pequenos, por exemplo, podem encontrar desafios no cumprimento dos requisitos mínimos para participar de forma independente em ad exchanges. Consequentemente, embora a publicidade programática interna possa ser uma escolha mais lucrativa, nem todas as empresas serão capazes de fazer a transição.